韩雨 / 优化可见性
Created 2014-06-26 Modifyed 2014-06-26

2112 Words

当前,搜索引擎已经成为互联网的主要应用之一。2011年美国皮尤调查(Pew)发布的调查统计结果显示,92%的成年互联网用户会使用搜索引擎在互联网上查找信息,这使得政府网站用户的访问行为模式发生了很大变化。在前搜索时代,网民更多通过页面导航、收藏夹或直接输入网址等方式来到政府网站的首页,并逐层向下寻找信息。而在搜索引擎模式下,网民在搜索引擎上输入相关关键词时,搜索引擎会将用户直接导引到被搜索引擎收录的网站底层具体内容页面上去,而不再像以前那样主要通过首页逐层向下寻找信息。因此,在搜索引擎时代,网站被搜索引擎收录的信息量有多少、以及被收录信息的排名是否靠前,对于网站而言至关重要。

目前,可见性优化工作在商业领域开展十分普遍,大部分国际知名企业和大型网站均把开展搜索引擎可见性优化工作作为网站建设的“规定动作”,不少知名网站还设有从事搜索引擎可见性优化的专门岗位。从原理上说,商业领域开展可见性优化的技术方法已经非常成熟,这些方法大部分在政府网站和重点新闻网站上同样适用。

当前,我国各级政府网站可见性效果均不理想。据统计,我国部委和省市政府网站被搜索引擎收录页面的比例不超过15%。这就意味着目前我国中央政府部委及省市政府网站的绝大多数页面网民不可能通过搜索引擎找到。由于网民目前普遍习惯于使用搜索引擎,这就意味着网民在互联网上查找与政府业务相关的信息时,很难找到与自己所需相匹配的政府信息服务,成为妨碍政府网站服务效能提升的重要瓶颈。

可见性优化服务对于政府网站来说,其积极意义包括几个方面:

  • 首先,可以在现有的服务内容的基础上,短期内大幅度提升网站访问流量,提升网站海量信息资源的利用率。
  • 其次,通过开展可见性优化,用户可以更加方便快捷地找到政府网站上提供的服务,从而获得良好的用户体验。
  • 第三,通过开展可见性优化工作,政府网站会大幅提升其互联网影响力,从而在宣传政府大政方针、塑造政府正面形象、引导互联网先进文化传播等方面发挥更加积极的作用。

网站可见性优化是一项技术性工作,其具体实施基本不涉及部门业务的调整问题,上手易、见效快。具体来说,通过对政府网站的可见性优化,拟实现两个基本目标:

  • 首先,使政府网站页面被主流搜索引擎的收录量大幅提升,确保政府网站的海量信息有被网民通过搜索引擎找到的可能性。

  • 其次,提高政府网站信息的搜索结果排名,使网民可以在搜索政府相关信息时,在搜索返回结果的前三页找到所需的政府网站信息。

以上基本目标不但适用于政府网站,也适用于商业网站。但由于政府公共信息服务同时还存在很多迥异于商业网站的特殊性,也使得应用商业领域的技术手段只能够解决政府网站可见性优化的一部分问题,还有很多问题尚须结合政府网站的特殊情况进一步研究。

基于上述考虑,建议开展可见性优化的“2+4”方法体系。所谓“2”,是指政府可以大胆尝试并借鉴商业领域的搜索引擎优化和搜索引擎营销两大类基本的可见性优化方法;所谓“4”,是指针对政府网上公共信息服务自身所具有的特点,提出定向优化、映射优化、精准优化、应急优化等五大类特殊可见性优化方法:

1.对不同政务属性的政府网站信息实施定向优化

商业网站的信息是同质化的,所有信息可以同等程度地开展可见性优化。但是政府网站的信息资源种类非常繁复,政务属性差异明显,因此需要针对不同政务属性的信息资源开展不同强度的优化。一方面,政府网站中的实质性服务和正面信息的优化强度应当较高,确保政府网站提供的数千项服务事项和政务公开信息被搜索引擎最大限度收录。另一方面,对于办事投诉、举报等相对负面的信息,以及办事信息中尚未解决或解决效果不好的信息的优化要慎重开展,不优化或选择性优化。

2.帮助搜索引擎能够更好理解政府的专业用语

政府网上服务具有很强的专业性,所使用的很多术语和网民的使用习惯之间存在较大差异。例如,某城市网站开设的“本市交通缓堵”专栏,由于网民在搜索引擎上只会搜索“北京堵车”,网民的搜索词和网站专业用语之间不匹配,导致上述专栏信息很难被网民检索到。为此,需要通过建立网民习惯使用的关键词和网站专业术语之间的映射规则库,解决这一问题。

3.依据用户体验精准开展政府网上信息可见性优化

政府网站服务应当符合用户导向的原则。在开展可见性优化时,应当充分利用先进的技术工具,挖掘分析用户体验,对网站不同栏目的用户使用情况进行评估,提高政府网站可见性优化工作的精准度和有效度。例如,某些栏目的用户来源中搜索引擎来源比例明显偏低,则可以对这些栏目进行重点优化;某些栏目的搜索来源用户中,跳出率和平均访问时间明显偏低,则说明用户来到这些栏目时想看的内容和网站栏目实际内容不相符合,可以通过调整栏目服务定位,或者改变可见性描述关键词等技术手段加以解决。

4.开展针对重大事件或突发事件的应急优化

政府网上服务有很多面向重大政治事件(如“两会”)、政府重点专项工作、重要节庆日、公共突发事件等的专题专栏信息的可见性优化需求。针对应急性需求,政府网站的可见性优化服务应当构建常规优化与应急优化相结合、自动优化与人工优化相结合、技术优化与内容优化相结合的应急优化体系,形成“实时监控-常态处理-应急响应-危机预警”的工作机制。