sam的小窝

B端客户画像

Posted on Jan 27, 2022

why

实事求是明确问题

what

用户画像的内容 = 行业特征 + 企业特征 + 关键人职业属性 + 关键人个人属性

行业特征 企业特征 关键人-职业属性 关键人-个人属性
行业类别 企业文化 决策链角色 性格
产业链位置 发展阶段 该人物岗位 爱好
业务整体概览 组织架构 该人物职能 工作年限
业务发展进度 希望觉得什么问题 年龄
经营策略 使用这方面产品的历史 性别

how

a. 三步画像法

  1. 整理已经有了合作过的客户信息，或者是根据B端产品需求文档整理出大致范围的目标用户的信息，得到「客户信息表」 内部沉淀信息主要有以下方面：

    • 提案PPT、结案PPT；
    • 项目策划书、计划书；
    • 客户交接单；

  2. 补充关键信息 主要的方法有：深度访谈（对自己企业内部的商务BD和销售人员进行访谈，以及对客户进行直接采访获得所有我们需要的信息，然后最信息整理修改，得到最终结果。）、轮岗实习、调研问卷、数据分析等 客户访谈这一步一般要访谈10个以上的客户才能获得比较丰满的用户画像。要注意某些敏感问题是大忌，比如KPI，对方的私人问题，企业机密等等，这些问题一定不要直接提问，可以通过推断和私人交流的方式获得。

  3. 完善全部信息，梳理已经得到的客户信息，找到多个客户之间的共同点和相异点，验证一下之前的猜测，评估最终的结果是否可信。

问题 目标 问题举例
行业问题 某行业可能性 你觉得行业怎么样?我们有机会签更多的客户吗?为什么?
产品适合行业 从你对咱们产品的理解，觉得打哪些行业是对的?
行业细分方向 我看了一下，在金融这个行业里，也有一些细分的客户类型，比如说银行、基金、期货、证券、P2P这几种细分类型，我们现在有优先的方向吗?
客户问题 公司规模 有可能成交的客户大概是什么规模，怎么衡量?
客户及我方业务区域 1.咱们现在有拓展业务的区域方向吗?2.目前客户的总部在哪里?都在哪里有开展业务?
客户情况 有了解到一些客户情况的信息吗?比如公司人数、组织架构、部门人数、融资、营业收入、利润、估值、增长情况这些信息(有些来自于客户的陈述)
需求情况 XX客户当时是在什么上有什么需求啊?
价值认同 在这么多产品价值中，客户最认同哪一个?
共性特征 请问XX，你谈了这么多客户，你感觉买我们产品的客户有什么共同特征吗?
决策人 岗位 哪个岗位是购买咱们产品的最终决策人/使用部门的负责人/辅助决策人?
职能 一般咱们的客户里面哪些职能的部门或人是也有可能购买的?(有些公司岗位名称不同)
决策能力及处境&个人特征 客户决策人在企业的处境如何?
主要希望解决的问题 客户在XX上最主要的痛点/最希望解决的问题是什么?
决策人主要希望解决的问题 XX最终决定购买我们的原因是什么?
过往购买和使用情况 1.客户使用咱们产品情况如何2.客户提到竞品企业吗?合作情况如何?
KPI XX总现在的主要的工作任务/KP是什么?
其它 客户能够成交，最主要的原因是什么?

b. 建立理想客户公司画像（ICP）的 7 个步骤

  1. 以当前最好的客户为模板建立你的 ICP 凭直觉挑选出你心目中最好的 10 个客户，然后将他们与其他客户从以下几个方面作比较： 1. 销售周期：这 10 个客户的销售周期是不是最短的？ 2. 利润：最高的利润是否源于这 10 个最好的客户？ 3. 交易成交量：和这 10 个客户的交易成交量有多大？ 4. 推荐：他们是否向别人推荐过你的产品，或者愿意和你有更多业务往来？ 5. 支持需要：他们所需的」贴心「服务是不是最少？ 6. 客户终身价值/获客成本（LTV/CAC）：他们各自 LTV 和 CAC 之间的关系如何？ 7. 净推荐值得分（NPS score）：他们各自的 NPS 得分是多少？

  2. 整理出最好的 10 个客户公司的人员统计信息 观察时可参考以下公司属性： 1. 公司员工整体数量 2. 公司各部门的员工数量 3. 公司地理位置 4. 公司收入 5. 公司利润 6. 公司估值或公司市值 7. 公司行业属性 8. 公司目标市场 9. 公司各类增长率 10. 公司当前成长阶段

  3. 这些客户有哪些独特的共同特征？ 深挖一下，通过发掘这些公司其他的共同特征去更好的了解它们。比如： 1. 公司文化 2. 公司使用的技术（内部使用的技术和向客户提供的技术） 3. 公司团队是分散型的还是集中型的 4. 公司的社交媒体影响力 5. 公司在市场上是否不太顾及自我形象或比较冒进 6. 公司在博客写作和发布上的表现 7. 公司的营销渠道 8. 公司在决策上：大多数公司都十分注重以数据驱动决策。 9. 公司在人员构成上：公司希望自己被当作现代化的雇主来看待，这样他们就可以吸引到千禧一代的年轻人。 10. 公司在客户获取方式上：公司会利用受众明确的营销活动尽力追求客户增长 11. 公司在对科技的使用上：公司经常会是新科技的早期使用者，也会采用一大堆不同的软件。

  4. 建立 ICP 是要实现哪些目的？ 共同目标可能包括： 1. 降低公司成本 2. 专注于公司业务的快速增长 3. 优化公司内部工作流程 4. 提升公司的底线 5. 实现公司的社会使命

  5. 这些客户的购买流程是什么样的？ 在交易时的复杂程度以及他们各自的销售周期： 1. 利益相关人：有多少能够影响决策的人和利益相关人参与了采购流程？ 2. 公司内部的决策领导：谁像是能在内部主导决策走向的领导？ 3. 决策人：主要决策人需要什么动机才能敲定购买？ 4. 最终决定：最终决定由谁来做？ 5. 内部摩擦：客户公司中的不同团队对你的解决方案是否提出了很多反对意见？ 6. 支持需求：客户公司是否要求大量的手把手指导，售后支持或开会讨论？ 7. 定制化需求：定制化包含了多少技术知识？在销售操作管理上需要多少时间？ （利益相关人的介入：我用知识管理手段主动帮助可实现的构想得以实施。）

  6. 在使用你的产品之前，他们使用的是什么产品？ 如果你发现你最好的 10 个客户之前全都在使用 A 产品，那你就能知道，销售在获取其他正在使用 A 产品的线索客户时把握更大，成功率要高于从未采用过任何解决方案的线索客户。 还会注意到另外一些情况： 1. 客户公司在使用竞争对手的解决方案：直到后来被你的产品所取代。（比如他们曾有一个 CRM 工具，但因为你出众的产品报告而让他们做出了改变。） 2. 客户公司对自身痛点没有直观感受：不知道他们有痛点需要解决。（比如他们会觉得「我们不需要 CRM，因为我们才只有两个销售而已。」） 3. 客户公司在使用自行开发的解决方案：将自己的解决方案进行整合。（比如他们会使用 Excel 而不使用一个适合他们的 CRM） 4. 客户公司在使用半手动的解决方案：需要别人帮助他们发现公司需求。（比如他们自己觉得「用 Excel 就挺好的…」）

  7. 写下你对自己的 ICP 的描述 把不同的看法做成一个列表，然后根据这个列表去描述一个虚构的公司。如果不同的客户群体之间都有明确差异的话，或许你可以描述出两三个不同的虚构公司。

c. 建立理想决策人画像的 7 个步骤

经验法则（Rule of thumb）：交易越复杂，就得向越多人证明你的解决方案的价值。

  1. 在你的理想客户公司画像（ICP）中，谁是购买决策过程中的最终决策人？

    关心的是他们在公司内部的角色：

    1. 他们的职位是否相近？
    2. 他们的资历水平怎么样？
    3. 他们的职责是什么？

  2. 这些决策人之间有哪些共同的人口统计特征？

    1. 年龄
    2. 性别
    3. 居住地点
    4. 教育水平
    5. 婚姻状态
    6. 收入水平

  3. 这些决策人之间还有哪些显著特征？

    1. 个性类型
    2. 抱负水平
    3. 使用的社交媒体平台
    4. 技能所属和专长领域
    5. 工作经验水平
    6. 阅读的博客
    7. 兴趣爱好和业余活动
    8. 喜欢的沟通渠道（特别是和服务供应商沟通）
    9. 做事习惯

  4. 这些决策人想要实现哪些目的？

    1. 他们的工作职责是什么？
    2. 他们的工作表现通过什么来衡量（具体的业绩指标等）？
    3. 他们有什么职业目标？
    4. 他们要具备哪些专业技能才能很好地完成工作（不论现在还是将来）？

  5. 阻碍销售的最常见障碍有哪些？

    1. 决策人及其雇主当前和未来所面临的挑战
    2. 办公室政治
    3. 预算限制
    4. 购买力缺乏（需要上级同意）
    5. 时机把握不当

  6. 这些决策人对自己的购买决定怎么看？

    1. 其他决策人：买家（她）是否还要说服其他决策人？
    2. 额外信息：她作为决策人会从何处搜集获取额外信息？
    3. 所需时间：她做出购买决定一般要多久？
    4. 内部障碍：她在公司内部面临着什么障碍？
    5. 购前调查：她怎么做购前调查？
    6. 其他利益相关人：她还要和哪些利益相关人去谈论购买事宜（不一定是和决策人谈，也包括和能影响决策的人谈）？
    7. 购买行为表现：她表现出的购买行为是怎样的？她会四处觅购更加便宜的产品/服务，还是会不惜一切代价寻找最好的可能解决方案 （如果我们的利益相关人能和我们多聊聊… 那就太好了）

  7. 用讲故事的方式描述你的理想决策人画像

    将典型买家当作真实存在的对象进行描述是很有用的一个办法。最好再让她有一个具体形象，取个名字，给个职位和部门，再让她有一些资历和薪水。